Les CMP gèrent, collectent et documentent les consentements des utilisateurs concernant l’utilisation de leurs données personnelles, notamment en matière de cookies et de suivi numérique. Elles permettent l’affichage de la bannière de consentement, permettant à l’utilisateur de choisir les types de données qu’il accepte de partager (cookies essentiels, publicitaires, analytiques, etc.). Elles collectent et gèrent des choix de consentement, enregistrant les préférences des utilisateurs (par exemple, accepter tous les cookies, en refuser certains, ou personnaliser les paramètres). Elles conservent une trace des décisions des utilisateurs (exigé par le RGPD pour prouver la conformité en cas d’audit). Elles s’assurent que les préférences de l’utilisateur sont respectées par les outils tiers (comme Google Analytics, plateformes publicitaires, etc.); et permettent enfin aux utilisateurs de modifier ou révoquer leur consentement à tout moment via une interface accessible.
En 2025, leur utilité n’est plus à démontrer. Impossible de s’en passer à moins d’être un e-commerçant vraiment très très joueur.
Les campagnes Performance Max (PMAX) sont des campagnes publicitaires automatisées proposées par Google, conçues pour maximiser les résultats en utilisant l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique. PMAX vise à atteindre les objectifs de conversion des annonceurs en exploitant tous les canaux publicitaires de Google à partir d’une seule campagne.
Or, PMAX s’appuie sur les données propriétaires de Google (signaux d’intention, comportement utilisateur, historiques de recherche) pour cibler les audiences les plus pertinentes. Les annonceurs peuvent aussi fournir des « signaux d’audience », c’est-à-dire des informations sur leurs segments cibles (comme des listes de clients ou des audiences personnalisées), pour guider les algorithmes.
En d’autres termes, pour qu’une campagne PMAX puisse fonctionner, elle doit donc connaître votre bassin d’audience pour aller chercher des “sosies” dans sa régie (youtube, display, search…). Google a besoin de ce bassin d’audience et se nourrit de son propre cookie google_ads et / ou du bassin d’audience du trafic GA4 donc de l’entièreté du trafic.
Si la collecte de donnée est mauvaise dans GA4 (sous-entendu, que les signaux de consentement ne sont pas présents ou mal remontés dans GA4), Google ne pourra pas exploiter la donnée, donc va moins bien cibler les “sosies” au sein de sa régie (youtube, display, discover….). Et qui est à l’origine de cette remontée de la donnée ? La CMP !
La CMP va donc jouer un rôle majeur dans la création d’un bassin d’audience qualifié, permettant à Pmax de cibler de meilleurs sosies : car plus on obtient de consentements, plus on aide Google à cibler le bon bassin d’audience, voilà la relation entre la CMP et la performance de vos campagnes PMAX.
Pour le vérifier, vous allez commencer par regarder vos sources de trafic dans GA4, et porter une attention particulière au trafic “unassigned”. Quand on fait des campagnes Google Ads, google ads tag automatiquement l’url, ce qui sert à identifier la source d’origine du trafic dans GA4. Le “unassigned” désigne les sessions ou les événements pour lesquels GA4 n’a pas pu attribuer une source, un support ou une campagne spécifique en raison d’un manque d’informations claires.
81,2% de taux de consentement peut faire rêver plus d’un marchand 🙂 D’après l’étude de la CNIL au 16 mai 2023, le taux d’acceptation de cookie moyen en France était de 59%.
Lorsqu’un utilisateur arrive sur votre site, et que la manière dont votre bandeau cookies est conçu ne le contraint pas à interagir obligatoirement avec la popin, ledit utilisateur va pouvoir continuer de naviguer sur votre site sans avoir cliqué sur l’acceptation ou le refus des cookies. Le tracking de l’url est alors perdu, parce que GTM ne s’est pas déclenché par l’acceptation de cookie et donc le cookie analytics n’a pas pu se déclencher.
GA4 comprend qu’il y a eu une url trackée mais n’arrive pas à l’associer à une source de trafic, par conséquent il va le placer en accès direct ou en unassigned. Donc Google ne pourra pas se nourrir de ce trafic. Donc son bassin d’audience et sa recherche de sosies pour vos campagnes sera moins pertinent. Donc vos campagnes baisseront en efficacité. #CQFD. Heureusement il existe des solutions pour corriger cela en optimisant votre bandeau cookies pour favoriser le taux d’acceptation.
Plus on pousse l’utilisateur à interagir avec le bandeau, plus on augmente le taux d’interaction et donc le taux de consentement et, in fine, le taux d’opt in. Concrètement, cela signifie accorder de l’importance au choix de la CMP, à la précision de son intégration et au soin apporté au design de la popin. Next step : faites appel à des experrrts !! Antadis est passé maître dans l’art de l’accompagnement au choix d’une solution de CMP et au replatforming de CMP. Une fois que votre CMP est en place, un suivi est effectué pdt 15 jours de l’évolution des KPIs pour constater la corrélation de la chute de l’accès direct et de la progression du paid. In fine, grâce à cette meilleure attribution du trafic par Google, vos campagnes PMAX reprendront des couleurs.
Avec notre intégration nous avons réussi sur plusieurs clients à améliorer l’attribution du trafic entre la source google ads et l’accès direct / unassigned en réduisant la cannibalisation entre les sources google ads et l’accès direct/unassigned.
Contactez-nous pour augmenter votre bassin d’audience et donc le nombre d’impressions sur un trafic plus qualifié (intentionniste), amenant à un taux de conversion supérieur favorisant un meilleur ROAS des campagnes.
Laurent Thirion
Consultant digital
