DAMMANN Frères est une société française de thé fondée en 1825 spécialisée dans l’importation de thés nature et la création de recettes de thés aromatisés. En 2023, la marque est devenue une entreprise à mission, établissant ainsi sa raison d’être : "Cultiver le lien entre l'humain et les plantes, pour une qualité de vie supérieure".
La marque a récemment accumulé les distinctions : Prix d'Excellence de la multi-franchise, prix de la meilleure enseigne catégorie Café et Thé 2024 par Capital Magazine, Prix du Dynamisme en multi-franchise… Ces reconnaissances viennent saluer le travail de la marque dans sa quête pour délivrer une expérience client omnicanale d’exception.
Faire des ventes en ligne sans faire de commerce, en incitant à flâner, découvrir et adhérer à l’ADN de la marque, se démarquer en étant authentiques et en ouvrant les portes de l'usine, assumer un rôle de porte-parole d’un art de vivre à la française en proposant une expérience client inspirée des magazines : c’est le défi relevé par Antadis et DAMMANN Frères.
Depuis 10 ans, l’agence Antadis et DAMMANN Frères travaillent main dans la main pour proposer aux clients de la marque une expérience digitale d’exception. En 2023, malgré les excellents Kpis du site e-commerce de la marque, nos équipes ont souhaité réinventer l’expérience d’achat pour insuffler une nouvelle dynamique. Notre objectif était de proposer une expérience client plus authentique en capitalisant sur les valeurs de DAMMANN Frères.
Infuser les parcours de la démarche de la marque, de la feuille à la tasse : la sélection des thés et plantes au fil des saisons, la création des recettes, la fabrication et le conditionnement dans la manufacture, avec la volonté d’accompagner l’utilisateur, de transmettre un savoir et d’inciter à une consommation responsable.
Développer une approche de magazine et art de vivre à la française, incitant à la flânerie, proposant des recettes, des éditos, de la déco, reflétant le plaisir du moment de la dégustation en faisant appel aux sens, dans un écrin sobre sublimant les visuels, pour permettre aux clients de découvrir et de ressentir les produits au travers des parcours d’achat plus inspirants que commerçants.
Le précédent site e-commerce de Dammann Frères était en place depuis 2014. Pour cette première version, nous avions effectué un gros chantier de PXM (Product Experience Management) pour qualifier le catalogue, et la gamme produit avait été reshootée pour révéler par l’image la composition des thés. L’expérience était novatrice et les Kpis de vente ont été rapidement au rendez-vous, augmentant chaque année grâce à notre travail d’amélioration continue. Mais inéluctablement, la longueur d’avance dont bénéficiait le site s’est réduite.
DAMMANN Frères a senti qu’il était temps de renouveler son expérience en ligne et de cultiver sa différence, sans tomber dans le piège des politiques de surenchères promotionnelles.
La marque, le produit, le client, trois enjeux à reconnecter :
Augmenter la désirabilité de la marque, libérer son potentiel en storytelling et l’ancrer dans un art de vivre, une approche lifestyle du thé plus globale, soigner la présentation de ses nombreux contenus éditoriaux, oser la différence en faisant vivre une expérience de marque vraiment immersive et reflet de sa démarche RSE tout au long du parcours client;
Créer la surprise et transcender la simple expérience e-commerce en poussant encore plus loin le curseur de l’expérience de dégustation virtuelle en rendant le thé vivant “de la feuille à la tasse”; tout en préservant les KPIs de conversion;
Proposer une expérience utilisateur mobile soignée et ultra performante, à l’image de l’exigence de la marque; en ciblant avec précision les points à améliorer et en préservant les points de contact déjà performants.
Innover en toute sérénité
En tant qu’agence digitale avec un fort ADN e-commerce, refondre un site dont les KPIs sont excellents, de plus avec une volonté de procurer une expérience nouvelle, inédite, innovante et immersive, est un exercice périlleux. Nombreuses sont les marques qui ont vécu une refonte big-bang catastrophique pour le CA en proposant à leurs utilisateurs de nouveaux parcours trop différents. Il fallait donc étudier soigneusement leurs habitudes d’achat pour refondre le site et repositionner la marque sans dérouter la clientèle, et répondre avec une stratégie technique et une méthodologie projet adaptées.
Des verbatims clients par dizaines : “J’apprécie énormément vos produits et votre site. Belle journée à vous.” La phase de conception a débuté par un audit UX (heatmaps, screenrecordings et questionnaires en ligne), révélant des utilisateurs très satisfaits de leur expérience (La simplicité d’usage du tunnel de conversion ayant, par exemple, été noté 5/5 par 100 utilisateurs).
Ces verbatims étaient à la fois très flatteurs pour le travail effectué depuis plusieurs années, à la fois terriblement angoissants pour la refonte. La prise de risque était importante. Il s’agissait de proposer une expérience de marque radicalement différente, sans disrupter une expérience d’achat jugée efficace par les aficionados de la marque. Nous avons donc cartographié tous les gabarits et éléments clés du site à ne “surtout pas toucher”. Nous avons également imaginé de nouveaux parcours complémentaires (parcours de recharge de coffret, parcours de sélection guidée…). Mais pour être capables de mesurer leur efficacité, nous avons choisi d’isoler leur déploiement dans un second temps, après la refonte.
La direction artistique a pris le relais (une collab’ très très plaisante entre les équipes créa de l’agence et de la marque) et nous avons alors pris le temps de redéfinir clairement les piliers de la brand experience, en puisant dans son ADN pour libérer son potentiel en storytelling autour du thé en tant qu’art de vivre et en “ouvrant les portes de l’usine”. Cela sous-entendait créer de nouveaux espaces d’expression au sein des parcours d’achat, pour scénariser et mettre en lumière les contenus autour des origines, des jardins, des conseils de préparation, des recettes de cuisine et plus globalement, de toute la démarche qualité et RSE de la marque..
Pour sublimer cette approche content first, les codes visuels et le tone of voice de la presse et des magazines d’art de vivre à la française se sont imposés à nous comme une évidence. Le choix typographique, la grid, la simplicité du noir et du blanc sont devenus la grammaire du nouveau design, contrastant et rêvelant la matière exceptionnelle des infusions. Un cadre plus épuré et plus premium, écrin des sublimes shootings photo produits, puissants et authentiques, piliers de l’univers identifiable de la marque. Et pour vivre l’expérience de dégustation virtuelle, nous vous invitons à jouer avec la transparence et la couleur de la tasse animée au scroll de la souris sur chaque fiche produit.
Pour délivrer cette nouvelle expérience résolument content first, il s'agissait de moderniser et de recomposer partiellement l’écosystème technique en identifiant le cocktail de solutions adaptées. Nous souhaitions capitaliser sur les développements et connecteurs en place et sur la stabilité du back office e-commerce existant, tout en assurant l’évolutivité et la résilience technique de la marque.
Nous avons donc opté pour une architecture de commerce composable, en conservant le BO du Prestashop en place, et en développant un nouveau front headless ultra-performant, alimenté par une API gateway agrégeant les données provenant de plusieurs BO spécialisés.
Citons Prismic, un CMS de contenus headless permettant via son page builder et sa bibliothèque de modèles, de réaliser des mise en page dignes des plus beaux magazines papier. Ce fonctionnement libère la créativité des équipes édito et marketing tout en sécurisant la qualité des perfs et du responsive du site.
Nous avons implémenté Cloud Image de Scaleflex pour délivrer automatiquement les images compressées dans des formats nouvelle génération et sans perte de qualité, et mis en place une stratégie de cache Redis pour un chargement optimal et une navigation fluide sur tous les devices.
En interne, après quelques mois d’intégration intense, nous avons enfin pu naviguer et vivre l’expérience que nous avions imaginée. Entre l’effet waouh souhaité et la peur de provoquer un changement trop brutal, délétère pour le business de la marque, notre équipe était à la fois emballée et sur la réserve.
Après concertation, nous avons donc proposé à la marque de procéder à un déploiement AB testé nous permettant de suivre les performances des KPIs du nouveau site, et d’ajuster certains curseurs selon la réaction et les retours des utilisateurs. Le monitoring a été rendu possible grâce à la mise en place de deux plans de taggage et de dashboards GA4 permettant de suivre la conversion des deux sites, complétés par du screenrecording et des questionnaires utilisateurs sous Hotjar.
Nous avons ainsi revu des éléments trop immersifs dans la structure de la home et des fiches produit, revisité certains choix effectués dans l’intégration mobile first, et sommes revenus à des solutions UX plus basiques pour certains éléments du parcours d’achat.
Cette méthodologie de déploiement nous a permis de pousser les curseurs de la création aussi loin que nous le souhaitions, de sortir de notre zone de confort, tout en maîtrisant les impacts qu’une DA trop expérientielle peut engendrer sur les performances d’un site e-commerce. Après une première phase de déploiement en interne, puis une ouverture au public progressive, le site est désormais stabilisé et mis en production pour l’ensemble de l’audience.
Le test A/B a été un challenge pour nos différentes équipes en particulier pour le SEO.
"Puisque la version A et B étaient servies sans distinction d’ip ou d’user-agent, nous avons dû travailler sur un système nous permettant de préciser à Google les correspondances entre les pages du site A et celles du site B. Pour cela rien de plus simple que l’utilisation des balises canoniques. Dans un premier temps, pour ne pas perturber Google, nous avons conservé la version A comme étant la version originale et la version B comme dupliquée. Après plusieurs semaines de test, Google avait découvert la majorité des pages mais n’en avait indexée que très peu. Ce qui fut une réussite puisque nous souhaitions limiter au maximum la cannibalisation entre les deux versions.
Lors de la dernière étape nous avions rendu self-canonique toutes les urls de la version B avant de finaliser les redirections afin de ne pas créer une boucle : redirection A vers B => B canonique vers A. Bien que l’intérêt ne soit pas SEO dans un premier temps, la question de l’impact sur ce canal (premier canal de visite du site) était primordiale. La moindre erreur aurait pu nous coûter beaucoup en termes de trafic et de positionnement.
Finalement, les résultats ont été très bons avec une hausse de trafic qui a démarré le lendemain de la mise en ligne."
Larry - Consultant SEO Senior Foxglove
